10 Thesen zu Twitter im Messe-Einsatz
Best practice und Entwicklungspotenzial bei der Wiener Ferienmesse 2010
Die Wiener Ferienmesse 2010 war die erste große touristische Publikumsmesse in Österreich, bei der auch in größerem Umfang getwittert wurde. Über Highlights dieser Messe habe ich auf meinem Twitter-Account @guenterexel berichtet. Die gesamte Reportage ist nachzulesen unter Twitter Live Reportage Ferienmesse Wien 2010.
Diese Live Reportage zeigt auch die Möglichkeiten der multimedialen Nutzung von Twitter bei Veranstaltungen:
- Text: Textupdates, veröffentlicht über Tweetdeck fürs iPhone
- Bild: Fotos, veröffentlicht auf Twitpic (eingebettet)
- Audio: Live-Interviews, veröffentlicht auf TweetMic (eingebettet)
- Video: Kurz-Videos, veröffentlicht auf 12seconds (Filme öffnen als Popup)
Zusätzlich zur eigenen Berichterstattung habe ich auch die Twitter-Kommunikation zur Ferienmesse beobachtet: Was klappt in der Nutzung durch Aussteller und Messeveranstalter bereits gut - und wo gibt es noch Defizite im Umgang mit dem neuen Medium? Die wichtigsten Erkenntnisse zur Praxis von Twitter im Messebetrieb habe ich in folgenden 10 Thesen zusammen gefasst:
1. Multimedia ist Bestandteil der Kommunikation
Twitter ist mehr als 140 Zeichen. Es ist die Brücke, der Türöffner zu allen Inhalten, die einen Event sinnlich erlebbar machen – Bilder, Filme und Gespräche. Umso wichtiger wird künftig die Vermittlung der sinnlichen Elemente auch über Twitter werden. Das beginnt bei Bildern …
… und setzt sich fort bei Videos. Der klassische Weg: Videos werden gedreht, bearbeitet und auf YouTube publiziert:
Eine aufwändige und vor allem für kleinere Messeteilnehmer wegen der erforderlichen Manpower schwer umzusetzende Methode! Doch gerade mit den wachsenden technischen Möglichkeiten von Smartphones kommt dem Livestreaming übers Handy eine immer größere Rolle zu.
Mittels iPhone & Co. aufgenommen, können Kurzfilme (12 Sekunden) als Teaser lebendige Eindrücke von einem Event vermitteln - für die Follower auf Twitter, per Twitter-Modul auf der eigenen Website, aber auch auf Videoplattformen wie 12seconds.tv. Qualitativ können diese Impressionen natürlich nicht mit HD-Videos mithalten. Ihr Potenzial liegt vielmehr im unmittelbaren, abwechslungsreichen Vermitteln der Atmosphäre (klicken Sie auf die folgenden Bilder, um den Film als Popup zu öffnen):
Während Video-Einstiege aufgrund des Datenvolumens nur relativ kurz sein können (i.d.R. 12 Sekunden), bieten iPhone-Applikationen wie TweetMic oder FaceMic die Möglichkeit, auch längere Audio-Einstiege in durchaus akzeptabler Qualität via Twitter oder Facebook zu publizieren. Ein Beispiel ist das folgende Interview:
In die Messekommunikation eingebunden, können diese Audio-Elemente mehr transportieren, als es ein simpler Twitter- oder Blog-Beitrag könnte:
2. Kommunizieren statt Verlautbaren
Gleich vorweg: Marktgeschrei und PR-Sprache funktionieren im Web 2.0 nicht. Vom Veranstalter einer Messe erwartet man sich bei einer Twitter-Präsenz konkrete Informationen, sinnliche Impressionen, praktische Tipps, durchaus auch Unterhaltsames. Und was erwartet man sich nicht? Super-lative im Verkaufsjargon …
Exemplarisch hingegen der Auftritt von @railjetlive, die den Messeauftritt zur Kontaktaufnahme mit Besuchern nützten (s. Punkte 6 bis 10) und dabei via Twitter in einen offenen Dialog traten. Mehr als einmal wurden Links als Antwort auf Fragen via Twitter gepostet. Dabei wurden auch unangenehme Themen möglichst sympathisch und mit einem Augenzwinkern beantwortet:
3. Nicht nur verkünden, sondern auch lesen!
Die wichtigste Regel für twitternde Messe-Teilnehmer (und Organisatoren): Twitter ist kein Verlautbarungsmedium, sondern eine Kommunikationsschiene, die Dialog in beide Richtungen erlaubt, ja, forciert. Nichts ist schlimmer, als wenn der Messe-Veranstalter auf Anfragen (z.B. nach dem Hashtag) nicht antwortet:
Hier ging bei der Ferienmesse 2010 leider noch einiges schief. Selbst Grundregeln - so selbstverständlich sie eigentlich sein müssten - wurden vom Twitter-Account @ferienmessewien nicht beherzigt:
- Kein offizieller Hashtag (z.B. #ferienmessewien oder #WFM), um die Kommunikation zu monitoren
- Kein Reagieren auf @Mentions
- Keine Antwort auf Direct Messages
- Kein aktiver Dialog mit den Messebesuchern
- (Fast) kein Retweeten und Weiterverbreiten der Kommentare und Updates von Besuchern
Besonders letzteres wurde bisweilen auf dem silbernen Tablett präsentiert – und nicht genutzt:
Auch mein Direct Mail an @ferienmessewien, die diversen Video-Impressionen zu retweeten, wurde nicht genutzt …
Fazit: Wer als Veranstalter oder Messeteilnehmer online kommuniziert, sollte dies nicht nur zur Bewerbung vor, sondern gerade während der Messe tun. Der Schaden durch eine nicht wahrgenommene Kommunikation könnte im Ernstfall noch weitaus schlimmer sein als bei der Ferienmesse 2010.
4. Account & Follower professionell vorbereiten!
Zwei Twitter-Accounts zur Ferienmesse, zwei komplett unterschiedliche Strategien:
- Der offizielle Account @ferienmesseat wurde vom IT-Management der Reed Messe schon vor Monaten angelegt – beste Voraussetzungen, da Account und Kommunikationsstrategie langfristig aufgebaut werden konnten
- Der Account @railjetLIVE wurde nach einer kurzfristigen Entscheidung des ÖBB-Managements von der Agentur Knallgrau erst am Tag vor der Ferienmesse angelegt – strategisch nicht wirklich die beste Voraussetzung …
- Die Anlage von Twitter-Logo, Seite und Background von @railjetLIVE ist professionell und entspricht der Unternehmens-CI, während @ferienmessewien nicht einmal einen Twitter Background hat.
- Die Bio von @railjetLIVE ist informativ, SEO- und Twitter Search optimiert
- @railjetLIVE begann gezielten Follower-Aufbau, indem man 200 der wichtigsten Twitter-Kontakte in Österreich folgte. Um eine gezielte Recherche in Hinblick auf Tourismus und Autobranche zu leisten, fehlte einen Tag vor der Ferienmesse die Zeit. Immerhin: Bis zum Ende der Messe kam der Account bereits auf 84 Follower.
- @ferienmessewien betrieb bis zu Beginn der Ferienmesse überhaupt keinen Followeraufbau und hatte nach einem halben Jahr gerade erst mal 14 Follower. Noch schlimmer: Der Account folgte bis zum Start der Messe überhaupt keinem anderen Twitterer und signalisierte so das Desinteresse an Kommunikation. Und das bedeutet: Es gab nur wenige, die die Twitter-Meldungen von @ferienmessewien überhaupt wahrnahmen. Die Ferienmesse twitterte - aber niemand hörte zu …
5. Hashtag, Twitterwall & Co: Ohne geht's nicht!
Über Twitter erreicht man nicht nur seine eigenen Follower, sondern bei Verwendung einer Twitterwall auch die Besucher eines Events. So können Meldungen des Veranstalters wie auch der Besucher dargestellt werden – und auch von all deren Followern gelesen werden, die nicht vor Ort sind.
Ein perfektes Beispiel lieferte zwei Tage nach der Ferienmesse der Kongress der Österreichischen Hotelvereinigung (ÖHV), die im Tagungssaal ein Social Media Cockpit installierte (s.u.). Auf diese Weise konnte sie Beiträge von Interessenten, die bei der Tagung nicht anwesend waren, in die Veranstaltung einfließen lassen.
Voraussetzung dafür ist allerdings die frühzeitige Verwendung und Kommunikation eines "Hashtags" - nur so konnten z.B. alle Tweets mit dem Betreff #oehv leicht gesammelt werden.
Für die Ferienmesse bzw. die zeitgleich statt findende Vienna Autoshow wurde vom Veranstalter kein Hashtag definiert und kommuniziert - womit auch die gemeinsame Kommunikationsbasis fehlte.
Noch ein Tipp: Entscheidend ist, diesen Hashtag frühzeitig festzulegen und auch an die Aussteller zu kommunizieren! Nur so können diese die gemeinsame Plattform schon im Vorfeld wie auch bei der Messe in ihre Kommunikationstätigkeit einbinden.
6. Ins Gespräch kommen
Eine Messe bietet exzellente Gelegenheiten, Kunden zu erreichen, die ursprünglich nicht einmal das geringste Interesse am Aussteller hätten. In vielen Jahren der Präsenz auf der Ferienmesse habe ich es nie in die Hallen C und D geschafft, in denen die Vienna Autoshow statt findet. Bis mich über Twitter folgende Nachricht über den von einigen Usern verwendeten Ferienmessen-Hashtag #wfm erreichte:
Fazit: Ich antwortete, vereinbarte einen Besuch am Stand von @railjetLIVE, drehte ein Video des Railjets, führte ein Twitter Interview mit Michael Schmidt von knallgrau, der für @railjetLIVE twitterte - und resümierte:
Ein einziger Tweet nur war es, der all das bewirkte. Der zu Retweets an meine 800+ Follower führte. Zur Verbreitung des Videos und Interviews. Und nicht zuletzt zur Präsenz in diesem Artikel, den Sie in diesem Augenblick lesen. Überzeugt von der „Power of Twitter“ …?
Wie man mit Twitter ins Gespräch kommt, zeigte @railjetLIVE geradezu exemplarisch. @kairi_14 twitterte übers Mittagessen vor dem Messebesuch – @railjetLIVE wünschte Mahlzeit:
Noch besser: das Monitoring zum Begriff ÖBB, mit dem @railjetLIVE einen Anknüpfungspunkt zur Messepräsenz fand. Überzeugt?
7. Begeisterung transportieren
Zufriedene Kunden sind die besten Werbeträger. Wer deren Begeisterung aufgreift und weiter leitet, hat schon gewonnen. Noch einmal @railjetLIVE - mit Feedback der Besucher:
Die Königsklasse des Empfehlungsmarketing ist, wenn Fans die Mundpropaganda aus eigenem Antrieb starten. Nirgends geht das leichter als auf Twitter. Noch einmal @railjetLIVE - diesmal aus dem Mund von @wienerlloyd:
8. Partner finden, Aktionen initiieren
Natürlich, Twitter ist ein gutes Marketing-Instrument. Nur eben mit Maß - eingebettet in eine Kommunikation, in der nur jeder 8. Tweet (so die Faustregel) der Eigenpromotion gewidmet ist. Und dies immer am Vorteil des Kunden ausgerichtet: in klaren Worten fernab der üblichen PR-Formeln - denn Eigenlob stinkt auf Twitter besonders heftig …
Anbei zwei Beispiele mit einer Gemeinsamkeit – im Mittelpunkt steht der Vorteil des Kunden. Besonders gut eignen sich Beispiele, in denen Kooperationen Vorteile für die Kunden beider Partner bringen:
Einfacher gestrickt, aber nicht notwendigerweise weniger effizient dieser Tweet eines Ausstellers:
9. Virale Aktionen starten
Twitter ist eines der stärksten viralen Tools, da Teilen und Weiterleiten sehr einfach funktionieren. Umso mehr bietet sich dieser Effekt auf Messen – wobei die Entscheidung schwierig ist:
- vor der Messe, um Entscheidungen zu beeinflussen, oder
- während der Messe, um Aktionen zu starten?
Mit der Aufforderung zur simpelsten Aktion - dem Retweet - konnten eigene Follower motiviert werden:
Mit Erfolg – wie wiederum der Tweet von @Rhealicious beweist …
Fazit: Je besser Planung und Timing im Vorfeld, desto größer sind auch die Erfolgsaussichten. Auch hier ist die Erfahrung von Profis nicht ganz wertlos …
10. Ins Gespräch kommen - zum Abschluss kommen
Für Unternehmen im Web 2.0 klingt theoretisch alles sehr einfach: Der potenzielle Kunde ist nur einen Tweet entfernt - man muss ihm nur die Tür öffnen. So weit, so gut. Die Praxis beweist das Gegenteil.
Dabei wäre doch alles gegeben. Der direkte Draht. Die Möglichkeit zur blitzschnellen Selektion nach Suchbegriffen zum eigenen Angebot. Die simple und schnelle Kontaktaufnahme via Twitter. Der kurze Weg vom Angebot zum Abschluss.
Nirgendwo sonst deklamiert der potenzielle Kunde seine Wünsche deutlicher als auf Twitter:
Nochmals die Theorie: ein Tweet zur rechten Zeit - und schon ist die Brücke zum künftigen Kunden geschlagen. In der Praxis scheitert es aber an zweierlei:
- am Know-how: Vom Monitoring bis zum richtigen Ton beweist sich: Wer Twitter als Dialoginstrument einsetzt, sollte mit den Regeln der Kommunikation 2.0 vertraut sein
- am Aufwand: Wer hat Zeit, zusätzlich zum Messeeinsatz einen Mitarbeiter in die Kommunikation zu stecken? Mein Gespräch mit der Vertreterin einer ausländischen Tourismuszentrale war ernüchternd genug: Sie hätte kaum Zeit für alle Aktivitäten – wie solle sie hier auch noch zugleich über Internet kommunizieren?
Wo waren die Autohersteller auf der Vienna Autoshow? Ein kurzes Hallo, eine nette Einladung zum Vorbeischauen, ein Alternativ-Vorschlag zu @tobiCOMs kurz später getwittertem "Auto meiner Wahl" (http://twitpic.com/ybxoo) – wer weiß, was möglich gewesen wäre?
Im Web 2.0 geht es um Vernetzung. Um Kontakte. Um Präsenz. Darum, im Gespräch zu bleiben. Wie das funktioniert, zeigte auf der Wiener Ferienmesse immerhin @railjetLIVE. Mit Erfolg. Nur ein kleiner Baustein, aber auch dieser wichtig:
… und Ihre Meinung?
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Kommentare
Name: Dieter Rappold
Lieber Günter, danke für diese umfassende und tolle Coverage - bin begeistert. Danke auch für das viele Lob für das kleine Projekt von uns, das freut uns natürlich besonders.
20. Januar 2010 15:43:30
Name: Bülent Bayraktar
Vielen Dank für die tollen Tipps und konstruktive Kritik.
23. Januar 2010 13:47:07
Name: Andreas Romani
Günter, danke Dir für die gute Zusammenstellung und die tollen best practice Beispiele. Schon bald wird der Einsatz von Twitter auch bei Messen, die ausschließlich "für´s Volk" sind, sich erfolgreich durchsetzen.
15. Februar 2010 14:19:24
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